猪用疫苗作为传统的动保行业，营销从业人员采用的战术方法五花八门，往往以“低价”“人海战术”“旅游会议”等方式在市场上“赤手肉搏”，缺乏科学指导，造成营销资源浪费。2018 年8月我国首次发生非洲猪瘟疫情，对养猪整条产业链造成巨大冲击。在严峻的疫情压力下，猪用疫苗企业如何生存并发展、营销策略如何制定，值得每一位行业从业人员的思考和探索。
非洲猪瘟 （ASF） 是由非洲猪瘟病毒引起的猪的一 种高接触性、高死亡率的病毒性传染病，世界动物卫生组织（OIE） 将其列为法定报告动物疫病，我国将非洲猪瘟列为一类动物疫病。截至2019年10月22日，农业农村部报告了非洲猪瘟疫情157起，扑杀生猪达119万余头。农业农村部支持、鼓励所有合法合规的科研机构和企业开展非洲猪瘟防控技术研究工作，但目前我国尚没有批准上市的非洲猪瘟商品化疫苗。政府严厉打击非法“黑市”疫苗，养猪场紧抓“生物安全”这一救命稻草维持生存，但我国很多养猪企业包括规模化猪场和种猪场的生物安全基础薄弱，体系不健全，人员防控意识淡薄，抗击非洲猪瘟的能力较差。2019年9月全国规模以上生猪定点屠宰企业屠宰生猪1233.72万头，环比下降15.69%，同比下降35.84%，10月全国生猪存栏同比下降41.4%，能繁母猪存栏同比下降37.8%。过去10年，我国猪用疫苗行业一直保持高速连续的增长，金融危机和行情波动都没能阻挡行业增长的脚步。但非洲猪瘟疫情的影响完全不同，疫情造成猪群大量死亡、养殖户减栏甚至退养，生猪调运限制等因素导致猪用疫苗的需求量大幅降低。有些规模化猪场担心注射操作造成猪群应激以及传播疾病的风险，不再购买和使用一些常规的疫苗。2018年我国经典猪瘟疫苗总销售量约为27亿头份，比2017年下降了6%左右，生产猪瘟疫苗总量下降的企业数占56%。据上市公司2019年半年报数据显示，受非洲猪瘟影响，普莱柯生物猪用疫苗实现销售收入5405.74万元，较2018年同期下降40.11%；海利生物合并报表归属于母公司的净利润实现1562.39万元，相比同期下滑51.25%；生物股份营业收入51123.99万元，相比同期下降32.85%。2019年第一季度，受非洲猪瘟影响，全国猪用疫苗市场销售量急剧下降超30%，而禽用疫苗市场销售量则增长15%，个别猪用疫苗企业遭遇生存难题。运用 SWOT 分析法，挖掘非洲猪瘟疫情下猪用疫苗 行业的优势，客观分析行业自身的劣势，观察市场中存在的机会，同时理性看待已经存在的威胁因素。通过 SWOT 矩阵分析，结合内外因素，为猪用疫苗企业制定适宜的营销策略提供参考。第一，经销渠道体系完善。猪用疫苗行业经过几十年特别是近10年的发展，中国大江南北的各省、市、乡镇都有渠道经销商，养猪场可十分便利地购买各个公司的疫苗。 第二，疫苗产品种类齐全。我国猪场常见的疫病，基本上都有相应的商品化疫苗。病毒性疫苗有口蹄疫疫苗、经典猪瘟疫苗、猪蓝耳病疫苗、猪伪狂犬病疫苗、猪圆环病毒2型（PCV2）疫苗、猪流行性腹泻（PED）疫苗、乙型脑炎疫苗、细小病毒疫苗等。细菌性疫苗有链球菌疫苗、副猪嗜血杆菌疫苗、猪丹毒疫苗、胸膜肺炎疫苗等。疫苗种类有灭活苗、弱毒苗、基因工程疫苗等，有单价苗、多价联合疫苗等。第三，研发和生产能力不断提升。疫苗的生产方式已经从装瓶培养方式转为生物反应器培养，超速离心纯化转向层析分离纯化，耐热保护剂广泛应用在蓝耳病疫苗、猪瘟疫苗等活疫苗中。新型佐剂对提升疫苗免疫效力有明显作用，合成肽疫苗、基因工程疫苗、核酸疫苗正在逐步推向市场。疫苗市场已经出现了产能大幅提升甚至产能过剩现象。第四，从业人员素质不断提升。行业高速发展，吸引大批优秀人才进入猪用疫苗企业，高学历人才比例不断上升，为行业的健康发展注入了新活力。第一，产品同质化严重。我国现有猪用疫苗生产企业约61家，仅生产经典猪瘟疫苗的就有51家，且生产工艺和技术水平接近，差异不大。 第二，价格战愈演愈烈。国内疫苗企业一款新产品上市不到1年大多会陷入价格战的怪圈。近年来国内一些新上市的猪用圆环病毒2型亚单位疫苗，上市之初定价16～20元/头份不等，但很快终端实际成交价降至10元以下，可见行业的竞争压力之大。相比之下，进口品牌的疫苗价格较为坚挺，硕腾、勃林格、诗华、默沙东等企业的疫苗都能够坚持最初上市定价，但也会通过不同终端优惠政策在市场上销售。 第三，过度低水平营销。猪用疫苗行业的营销方式， 仍旧以“人海战术”“会议宣传”“旅游促销”“客情关系”为主，很多养猪企业老板被这种营销方式“惯坏”了，不断提出新要求，给企业营销成本带来沉重压力。 第四，终端服务水平低。虽然部分企业可以提供实验室检测和疫病防控讲座等服务，但仍摆脱不了商业化的目的。非洲猪瘟疫情下，客户迫切需要防控疫情方面的支持，但很多疫苗企业只会说自己的产品有多么优秀，对客户当下最需要的生物安全体系建立和复养技术则“三缄其口”。第一，猪场疫病防控依赖常规疫苗免疫。猪场兽医主管对于猪的常见疾病，大多采取疫苗免疫的方式进行防控。欧美等国走的净化和根除疾病的道路，在中国完全实现还需要很长的时间。口蹄疫、伪狂犬病、经典猪瘟等疾病仍旧依赖疫苗来防控，这说明当前的疫苗行业仍有很多机会。 第二，猪价上涨，猪场盈利增加。非洲猪瘟导致生猪存栏下滑，屠宰量不足，全国猪价一度超过40元/kg，出栏肥猪盈利达3000元/头，种猪则更高。第三，集团养猪公司正在全面扩产、复产。温氏、新希望、双胞胎、汉世伟、海大、德康、康达尔等集团养猪公司正在全面大规模扩产、复产，前10位养猪集团公司存栏将占全国生猪存栏总量的10%，未来可能超过30%。第四，政府鼓励、支持各地养猪业。为了保证老百姓吃猪肉的基本需求，从国务院到地方各级政府都在出台鼓励生猪养殖的新政策，包括补贴、土地审批、环保政策、贷款、保险等。第二，客户整体数量减少。前几年的环保政策导致不少养猪场退出。非洲猪瘟疫情下，传统养猪场抵御风险能力差，数量正在急剧减少。 第三，猪场疲于应对疫情防控而忽视内部生产。只要猪场不发非洲猪瘟，什么疫病都可以接受。客户对于提高经济效益无心顾暇，猪场正常的免疫程序被打乱， 能不免疫的就不免疫，甚至有些猪场后备母猪不免疫细小病毒疫苗和乙型脑炎疫苗。 第四，大批渠道经销商停业、转行。区域内猪场清栏、停产，渠道经销商被动停业或转行，这在当下的疫苗行业非常普遍。由以上分析，得出非洲猪瘟疫情下猪用疫苗行业的 SWOT 矩阵。见表 1。 ⑴大力支持有出货能力的经销商，不同地区受非洲猪瘟疫情的影响不同，经销商的实力也有差距，还具备销售能力的经销商应得到公司的大力支持，包括人员、政策支持等；⑵高度重视集团客户开发，集团养猪发展势头迅猛，不能在集团客户处占有一席之地将丧失极大的市场机会。可以成立集团客户销售部，由公司高层直接负责，需要有灵活政策支持，没有直销资源的可以借助一些强势经销商，把本公司的疫苗产品列入集团目录，并进一步扩大使用面。 ⑴灵活促销。受非洲猪瘟疫情影响，很多疫苗企业的销售额大幅下降，库存压力大，生物制品的有效期短，如果不采取灵活促销策略，会产生很多过期产品，造成严重损失。所谓灵活促销策略，可以根据不同区域采用不同政策，例如广东和黑龙江养殖习惯和免疫程序不同，可以制定不同的促销政策。也可以在某一段时间采取灵活促销策略，例如“双十一”期间的促销可以侧重于冬季的疫苗 （如流行性腹泻疫苗、口蹄疫疫苗），总之不建议直接降价、打价格战，损伤企业的定价信誉，一旦非洲猪瘟疫情稳定后很难再调整到正常价格，盲目降价是“饮鸩止渴”的行为。⑵网络营销。受非洲猪瘟疫情影响，传统的当面拜访、客情娱乐、现场会议等销售模式难以进行，可以通过微信群、网络直播、视频电话会议等与客户沟通，也可以通过有一定客户流量的直播、录播等平台进行网络讲课，宣传企业和产品。⑴开发联苗和长效疫苗，非洲猪瘟疫情发生后，猪场正极力减少疫苗免疫次数，这对联苗和保护期长的疫苗是一个发展机会，如猪圆环病毒2型—猪肺炎支原体二联疫苗、猪丹毒—猪肺疫—猪瘟三联疫苗、猪圆环病毒单针疫苗、气喘病单针疫苗、超长保护期的猪瘟疫苗等都有好的销售机会。⑵产品组合销售，以畅销产品捆绑滞销产品，老产品带动新产品，低利润走量产品搭售高利润产品，都是适合当前时期的销 售模式。 ⑴整合经销商渠道，淘汰销售策略落后且不配合的经销商，扶持有潜力且对公司忠诚的经销商，积极布局，解决当下的危机，并为未来发展打下基础。⑵筛选客户。将资源从散养户、资金实力差、观念陈旧、人员老化、设备陈旧的猪场转向主动积极改变、生物安全条件好、选址科学、资金雄厚的现代规模猪场，行业正在经历洗牌，很多不愿意改变的养猪人员将退出行业。疫苗企业的营销应该适应行业的变化，将资源投向更有发展前景的客户上。20 世纪 60 年代哈佛大学教授鲍敦提出营销组合（Marketing Mix） 概念，是指企业对各种营销因素优化组合，从而达到营销目标。同时代的麦肯锡提出“4P” 营销组合定义，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），科特勒认为营销活动中人的作用至关重要，又加了一个“P”，即人（People）。在非洲猪瘟疫情影响下，猪用疫苗企业需做出相应的组合营销策略选择。第一，抓住市场机会性疫苗，增加销量。除了上文 SWOT 分析得出联苗和长效疫苗的市场需求外，非洲猪瘟在我国发生以来，猪用疫苗市场还出现了新机遇。例如在复养大背景下，后备母猪的疫苗用量在增加。猪丹毒、经典猪瘟与非洲猪瘟症状相似，出于鉴别区分的需要，这类疫苗也存在很大的市场机会。为了减少应激和传播疫病的风险，猪场会尽可能地减少疫苗免疫种类，因此，常规的细菌性疫苗需求量减少。第二，发展反刍类、家禽类疫苗，弥补猪用疫苗市场的不足，如果企业有相关的生产资质和注册批文，可以加大这一部分市场的投入和开发，这在短期内可以缓解企业的经营困难。第三，非洲猪瘟疫苗研发是由国家指定的科研机构和高校在实施，如果有机会参与疫苗项目的研发甚至取得正规的生产供应资质，将为企业未来发展带来无限商机。针对不同客户群体，制定相应的价格体系。如上文所述，大型集团养猪公司正在高速发展，抗击非洲猪瘟实力强，采购体量大，对价格敏感，可以一场一策，制定有竞争性的价格，同时与其签订保密协议。散养户、二级经销商、规模化猪场根据采购量、利润空间等制定不同的价格体系，但需要保持区域性一致。优化经销商体系，明确辐射客户群，由企业不同的销售人员具体负责管理和服务。集团客户由公司直销或设立专门的渠道经销商，由销售总监或专门的大客户团队管理。跨省建场的大型规模化猪场，原则上由属地经销商负责，大区或省级销售经理管理，依具体情况不同可做适当调整。各个省内的规模化猪场，由省级经销商或地区性经销商负责，由区域销售经理管理。散养户可以由二级经销商负责，因非洲猪瘟疫情影响，散养户数量在急剧减少，可以由区域经理兼管，个别养殖密集区域，可以设立专门的经销商和公司销售员。第一，折扣促销。根据订货量、回款时间、产品利润、产品有效期等制定折扣促销策略，针对经销商到终端用户开展相应的折扣促销，降低非洲猪瘟疫情下幸存猪场的实际使用成本，增强产品的销售竞争力。第二，赠品促销。客户订购疫苗产品，可以赠送注射器、冰箱、保温箱等疫苗相关产品，也可以赠送防护服、有颜色区分的雨靴等生物安全用品。第一，加强企业员工的人文关怀，非洲猪瘟疫情不但影响行业经济价值链，也让众多从业人员陷入迷茫，企业可以定期组织拓展活动，加强沟通，及时疏导不良情绪，鼓励团队共同抵御外界风险。第二，不盲目裁员，制定公平公正的考核机制，奖金以业绩结果为导向，不降低员工的基本福利。在疫情影响下，企业的人事管理更应慎重，否则团队的凝聚力将遭遇难以弥补的打击。中国养猪业经历过“高热病”“超长期低价亏损”“环保拆迁”等诸多磨炼，但都无法与非洲猪瘟疫情的冲击相提并论。作为产业链上游的猪用疫苗行业，近年来生产技术和研发水平不断提升，高水平人才不断聚集。当前，国家鼓励和扶持养猪业复养，养猪场防控常见疫病依赖于疫苗产品的使用，这些都为疫苗企业的发展提供了有利条件。在疫情影响下，网络营销可以帮助企业与终端客户建立沟通的“桥梁”，猪场极力减少疫苗的注射次数，给多联苗和保护期持久的疫苗带来了商 机。此外，疫苗的促销可以多样化，注重实用性，不盲目降价。任何行业的发展都不会一帆风顺，非洲猪瘟疫情危机下，猪用疫苗企业应审时度势，及时调整营销策略，更注重疫苗品质，走出更广阔的道路。
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